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致趣SCRM营销自动化(二)如何用内容营销打赢社交站?

发布时间:2018-4-13 来源:SCRM中国 阅读:755

在教育培训行业,学生和家长借助互联网和社交媒体扩大知情权,在最终目标清单中只列出三所学校,以高等教育为例,72%的学生在主动联系学校招生代表之前就选好了志愿学校,93%的学生最终选择了其目标志愿中的学校。

通过内容营销,尽早进入学生选校的生命周期,打赢社交战,对于教培获客有着重要的意义。
 

(致趣百川内容营销三维象限图)

一、用户(学生)类型

营销最终还要落到人的身上。如何吸引目标学生的注意力、如何有效的传递信息、如何与他们建立深层联结、如何提高报名率并且强化品牌忠诚,都需要对目标学生有清晰地认知。

致趣百川建议从学生画像和学生生命周期两个方面着手,既抓住静态的个性化,也要让内容营销随着学生生命周期的变化而有所区别。

 1/ 用户(学生)画像
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“当你和一个人交流时,如果你用了他熟悉的语言,那么他会明白你的意思;如果你用了专属于他自己的方式,那么他会把你记在心里。”

探寻人群画像的目的是为了找到“品牌想说的”与“用户想要的”中间的那个交集,通过人群画像,去找到可以实现双赢的着力点,直接把话说进他们的心坎,找到他们圈内的语言和符号,加入他们,施加影响。
 

同时,用户画像的明确也意味着自身定位的清晰,目标确定了,整体运营打法和产品设计上就更清晰,更有针对性了。以青藤为例,最初定位“我要做奥数”,所有小学生都是的目标,但勉强一年后,发现在锦州当地的市场情况下,真正的用户并没有那么多,才明确了目标家长的用户画像:中产,有大城市教育或工作背景,孩子成绩非常好,对孩子学习非常关心。

在内容营销中,在合适的时间对合适的人说合适的事情,需要明确用户名片、用户标签、用户触点行为三个方面有明确的认知。

用户名片。从人口统计学、兴趣偏好、活跃度、客户阶段维度,绘制客户全景画像,打造用户名片。

为用户打标签。致趣百川SCRM营销自动化会给消费者打上多个标签,以用户身份识别码作为用户ID,纪录消费行为数据,还原顾客画像;建立用户身份唯一识别码,以便于跨平台的用户数据匹配,包括邮箱、手机号、微信openid、cookie等。

明确触点行为时间轴,伸缩查看历史记录。可查看即时行为,也可查看历史行为。

致趣百川SCRM明确用户画像,建立统一客户池,筛选高意向客户提炼商机,高效盘活客户资源,批量、高效地跟进客户,业务流程自动记录与跟进,实现了多校区商机统一管理与分配。具体的SCRM营销自动化策略会在《2018教育行业SCRM营销自动化策略》章节重点论述“未知流量-已知注册-意向培育-报名”的

漏斗演进。本文侧重内容营销,解析用户画像指导下的内容营销。

 (1)用户名片

一个代表典型用户的persona的用户名片有性别、年纪、收入、地域等自然人属性,也包括接触点偏好、营销创意偏好、社交传播影响等。用户画像主要分为六类:

自然人属性,包括用户的人口统计学信息、兴趣爱好、消费力情况。

接触点偏好(Channel),用户与品牌进行接触时的媒介渠道。

品牌联系强度用户与品牌的关系(Relationship),以及用户对品牌重要性的综合评估。

营销创意偏好(Advertise):用户在与品牌沟通时,偏好的形式、主题等。

产品需求偏好(Product):用户喜欢的品类、产品。

社交传播影响(Influence):用户帮助品牌传播的意愿、传播的内容、传播的影响范围。

 
(致趣百川用户名片的六种分类)

在教育行业,最需要重视的用户名片为自然人属性和社交传播影响。

第一,自然人属性(Human)

在教育行业,决策群体、付费群体和消费群体不一致,人口属性、家庭信息重要性比较突出。

如在消费决策时,妈妈占比60.4%,爸爸占比22.28%,且对“成绩”比较重视。不同阶段会出现变化,关注孩子早教的用户中女性占比58.5%,妈妈掌握着孩子早教的话语权;而小初高教育阶段,父亲的参与度增加并成为教育消费的决策者。而孩子在选择时,58%因为对课程感兴趣,50%为提高学习成绩,10%因为同学参加了同样的课程。
 

(Source:2017全国中小学课外培训调查报告)

不同年龄段的家长需求偏重也会不同。根据调研数据,对孩子道德品质的塑造和生活习惯的培养是各年龄段家长共同看重的。90后家长因为孩子尚小对学习成绩等方面关注度不高,80后家长对孩子沟通表达能力的培养显著高于其他年龄段父母,70后家长对孩子学习成绩和动手操作能力重视度最相近,60后家长因孩子多处于升学期最为关注学习成绩。

针对营销影响的方向进行传播内容策划,既要区分家长与学生的关注方向,也要根据家长关注点有所区分。

第二,社交传播影响(Influence)

在家长用户信任的广告信息渠道中,熟人推荐位居第一,占比56.2%。
 

(Source:中国家庭消费者图谱,2016)

用户最信任的是从“别人”那里获取的广告信息,熟人推荐最好,网络社交工具和社区论坛等网络社交渠道也会认真考虑。教育成果难被量化,是非常注重体验的生意,所以有过切身体会的身边人的意见会很被重视;三线及以下城市更依赖社交渠道,居民彼此之间相识的概率越高,人情和关系在社会运转中的作用大,家长对社交渠道的依赖性也越强。

(2)自动化标签

将用户信息、行为数据标签化,方便查询和检索。
 

(致趣百川SCRM自动化标签)

第一,全面的标签模型

全面的标签模型进行精准的学员管理,用标签分组功能分类学员,不同课程、不同意向、不同跟进阶段的学员清晰分组,并针对性地批量制定致趣百川销售计划,批量跟进学员,在很大程度上缩短了销售周期,销售效率提升看得见。

教育行业,用途最广的为事实标签和群组标签。

事实标签:什么用户,在什么时间,什么地点,做了什么事。如参加某次活动或者下载某处学习资料的行为标签。

群组标签:针对符合某种特定行为或背景信息的用户,进行归类处理,是用户分群(segmentation )的手段。如只针对“北京”标签群组推送相应的线下活动。

第二,自定义建模,根据规则,自动给客户打上标签。

将用户的浏览行为、互动行为等所有数据标签化,使用者可随时查询和检索。标签既可以自定义建模,也可以根据规则,自动打标。具备相似特征的用户系统根据规则设定自动分组,方便开展有针对性的营销活动。如在后台做相关设置,当学生参加“英语游戏”“英语单词”时,则会自动打上“英语”标签。

(3)触点行为时间轴,伸缩查看历史记录。

关注行为轨迹,是为了真实了解用户行为。还原用户的行为轨迹,有助于关注的实际体验、发现具体问题,更合理的明确学生的兴趣情况。

同时在致趣百川SCRM直播场景中,可以在后台可以明确看到直播的参加人数,以及每个人的观看时间段,从数据推到用户兴趣度。
 

(致趣百川SCRM行为记录)

 2/ 用户(学生)生命周期
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用户(学生)生命周期一方面受行业淡旺季的影响,另一方面,在整个认知-了解-选择的过程中,也有着明显的生命周期痕迹。

(1)教育行业淡旺季影响起点

教育培训由于学生的学习生活而被划分成淡季和旺季,A课程暑假阶段报名多,B课程春节之后报名多。

招生旺季来得猛也来得短,这是最一个显著的特点。不打无准备之仗,内容营销在淡季和旺季的侧重点,也有所区分。

淡季内容营销-取势留人:市场没有绝对的淡旺季,内容营销要注意激发需求,同时注重整体品牌营销打造,提高服务质量,更好的留住人。

旺季内容营销-取利获客:内容营销直接为转化服务,促进“未知流量-已知注册-意向培育-报名”的漏斗演进,更好的招新、获客。
 

(教育培训行业淡旺季分类)

(2)确定用户转化路径,提供各阶段最关注的信息

在用户转化过程中,不同阶段,关注信息也会有所不同。以高等教育为例,在决策过程中关注的信息也会有所变化:
 

(source:内容营销指南,高等教育行业版,LinkedIn)

在营销漏斗顶端提供低门槛内容 (例如无需注册即可访问的一般内容),而对已接近转化的人群提供高门槛内容 ,而对已接近转化的人群提供高门槛内容 (例如需要注册才能访问的内容或具有高度针对性的信息 )。
 

在教育培训中,整个用户生命周期都要注意口碑和师资力量的的内容侧重。同时在不同的周期要匹配不同的内容营销策略:

触动需求:突出效果、性价比

迎合需求:突出干货、解决痛点、带入情景

刺激决策:突出优惠、课程质量。

2

内容类型

内容营销关注与整个用户生命周期,同时根据不同用户画像做出区分,促进用户不断沿着销售漏斗不断推进,内容层面,需要回答以下问题:

如何创造一个目标学生不得不关注的话题?

如何通过一种手段,实现线上与线下相互导流?

如何设计微信内容,让学生既能参与到活动中来,又能成为活动传播者?

如何实现家长-学生-学生的同学-同学的家长的关系链传播,从而形成裂变?

如何通过微信传播,获取大量意向学生名单,同时促进学生到店咨询?

1/ 内容生产
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谈起内容营销中的“内容”,往往是大多数机构的痛点,而教育培训机构则往往有着丰富的内容。

在教育行业的内容生产中,难度的不是内容源头,而是“内容套路”问题,即让学生/家长知道“你的问题,我可以帮你解决”的需求激发与满足。
  

(致趣百川内容发力的需求三角模型)

(1)通过内容激发需求

内容营销的目标,是消费者的需求增长。别人越需要,营销就越成功。通过内容营销,直接学生/父母的缺乏感,激发需求。具体可以从两个维度着手,一是时间、空间维度;其中空间维度又可分为自我与外部维度。

第一,时间。如尚德教育的营销语:“曾经错过大学,别再错过本科”,利用了人在时间坐标上产生的情绪。

第二,自我。自我视角,往往可以从人性角度出发。如制造恐惧、攀比等情绪:“别人家孩子已经流利英文对话了,你的孩子还在ABC?”“小升初冲刺,娃离名校还差几节课?”“同样每天玩手机,同时竟然考了本科,升职了!”

第三,外界。群体视角,关注周围人群的看法,如当班级上辅导班的人数达到80%以上时,为了合群,也会有教育培训的需求。
 

(致趣百川激发需求的两个维度)

(2)通过目标物,提供填补缺乏感的方案,迎合需求。

一个产品可以满足不同的缺乏感,比如教育培训,既可以解决孩子的教育问题,也可以满足扮演好父亲、好丈夫的关系需求。

填补缺乏感,要做到恰好符合人们认知的匹配,认知是既有的认知,通过内容营销,发现已经存在的事实,而非发明尚不存在的认知,发现而不是发明。

迎合用户需求“每天25分钟,甩掉字母看美剧”,“雾霾天,足不出户1V1家教课”,同时不断给出愿景“学好英语,追男神!”

(3)跨越成本门槛,把动机最终转化成需求决策。

通过内容营销,给消费者赋能,刺激决策,可以通过憧憬法“每天10个小单词,感受时间大不同”,奖励法“0元入学,先就业后付款”。

2/ 内容传播
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(内容传播时媒介间的影响波纹效果)

(1)注意传播时媒介依赖关系影响的波纹效果

教育行业的消费决策,往往发生在人生的转折点,预期高,决策周期长,除了个人外,受宏观的人际、组织、系统、社会的影响也比较明显,在传播时,要注意相互之间的波纹依赖关系。

个人:用户行为不断变化。

95后基本不用微信,98%的微信用户都是成年人,而QQ社群中,10-29岁的用户占比达到80%。学生更愿意使用QQ而不是微信,但家长更愿意使用微信。针对不同阶段的家长、学生兴趣点,在不同渠道持续提供内容。

人际:社群运营降低招生成本。

在教育行业,存在学习流程复杂、结果不可控、信息不对称、以及一些天然需要群聚效应的用户场景, 社区聚拢了一大批目标学习用户,为后续其付费转化,源源不断的提供流量,社区论坛可以大大降低招生成本:总流量成本更低,流量的自增长,流量转化率高。太傻留学正是利用论坛模式,极大的降低了流量获取成本,使其在出国咨询领域能获得快速增长并成功上市。

组织、系统、社会:持续优质曝光,打造品牌形象。

通过内容营销,保证持续不断影响消费者的感知,不断强化品牌形象。

(2)确定重点推广时间段

工作日:早8点到晚10点,由于受众大多为学生,而为学生选择教育产品的人却是学生的父母,这些人群的上网时间大多在早8点到晚10点之间。且由于移动端的迅猛发展,晚6点到10点期间,移动端的流量呈上升趋势。

节假日:节假日可适当放宽时段,以适应受众人群。

3

教培企业类型

教育机构的分类有许多种,本位从两个维度进行剖析,维度一是教育阶段,维度二是教育主体类型。
 

(教育机构分类维度)

1/ 教育阶段:早期/学前教育、K12、高等教育、职业教育
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1)第一类:早期教育。

 主要是为了培养孩子的兴趣,比如国学类、艺术类等等。地点分布在居民区或者各大商场,比较关注区域、时间段的限定,获客又较高要求。

(2)K12 教育行业

主要是针对初、高中生做一些文化课的辅导和培训,英语、数学培训比较多。

客户的目标群体是学生家长,家长一般在晚上和周末是信息搜集相关信息,可以匹在周一至周五的晚上以及周末全天配SEM\SEO。

(3)第三类:留学教育。

这类客户一般经济实力比较强,客户群一般分两个阶段,第一阶段是高中上大学,第二阶段是大学毕业后去国外读研究生。受到行业淡旺季营销比较明显。

(4)第四类:职业教育。

主要做的是一些证书类的培训,目标是为了考证。

2/ 教育主体类型:学校(民办/公办)、企业(科技教育/教育企业)
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(1)科技教育,新兴科技后来居上

借智能化和数字化时代的东风,科技教育迅速在投资领域开辟出一条新大陆。由于优秀教师资源难以满足广大学生的需求,O2O双师教学模式成为目前“互联网+教育”最为有效的方法之一。

各类知识技能共享平台、在线直播知识社区、大数据和云课程平台层出不穷。与此同时,以VR(虚拟现实技术)/AR(增强现实技术)为主的虚拟技术迅速由科技行业扩张至教育行业。

此外,STEAM素质教育、创客教育、机器人教育、体感教育、3D技术教学等领域也更多地受到资本关注。

(2)教育企业:教育主体相互渗透

以学前教育市场为例,参与者可分为教育机构(早教与幼儿园)、信息化企业、以及产品企业(教材、课程、学习 材料等)三类,这三类企业均表现出融合的趋势:

产品企业:向市场提供幼儿课程、教材、文具等产品,利用具有强吸引力的IP内容向其他领域拓展,例如东方之星涵盖了幼儿园课程、家庭教育产品、教师服务等多个领域,为全国 6000 余所幼儿园、300 多万家庭提供优质的学前课程及服务。

信息化企业:通过向早教机构或幼儿园提供信息化产品,例如云平台,进入学前教育领域,此外还可以通过构建课程体系,建立如STEAM教育的早教机构。

教育机构:包括早教机构与幼儿园,通过加盟或直营的方式建立品牌认知度并开始扩张,期间需要通过信息化系统平台连接各校师生,并提供标准化教材与课程。

4

不同企业类型的内容营销策略

1/ 内容是有维度的
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内容是有维度的。一是用户参与的粘度,二是表现层次。

户参与的黏度:如果只是一篇微信图文,用户参与的黏度比较浅;如果愿意同步下载资料,有自发行为,则粘度增加;若参加线上的直播,需要花费10分钟进入情景,成本提高,用户参与度也会增加。

表现层次:越向下,表现形式越丰富。

朋友圈的表现形式为文字、图片、语音、短视频。同步,点赞、转发。

线上直播,表现形式为详情、图文介绍、视频介绍,同步有,报名、提醒、直播、讲稿下载、投票、聊天、咨询、送礼、回放、点赞、评论、转发。

线上课程+社群空间,表现形式为详情、图文介绍、视频介绍、试听章节。同步有,报名、提醒、打卡、学习计划、日程、章节课件、直播、实时互动、课堂练习、作业、考试、评测、问卷调查、论坛、答疑、咨询、点评、笔记、转发、拼团、学友、助力、排行等。
 

(致趣百川内容维度图)

 2/ 场景要用高频打低频
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抢占高频场景,依然是各家公司需要做的。背单词、做题、读绘本、公开课这种高频场景,依然占领学习场景的流量高地。

3/ 不同用户生命周期的内容营销策略
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案例:学而思优质内容为诱饵的获客策略

第一步,优质内容,社群引流。

小升初考试结束后,、收集小升初的试题,归纳整理给出答案,设计DM单,城市运营者到学校门口宣传。告诉家长论坛里有小升初的真题。

论坛中,继续炒热小升初的话题。顺势推出讲座活动,解读小升初考试。

第二步,线下活动区分用户类型,不同内容进一步孵化。

线下活动,将家长与学生分开,一个是家长听讲座内容,一个是孩子做测试题。家长听老师讲小升初的知识,注意事项,孩子进行测试。

家长讲座结束,学生测试完成,老师同步给出专业的测试报告,树立权威性。

论坛里继续炒热,同步在公众号、微信群传播论坛中的内容,同时匹配要报名的课程,促使报名,完成第一批用户的转化。

第三,降维打击,用头部学生塑造好口碑,以老带新。

老师拼命对第一批用户好,拼命的好=超出预期的服务=家长感觉超值。于是,口碑就产生了,老生介绍新生。

差生的提分并不是一件容易的事,从头部学生着手,维护好这批牛逼学生的家长。

好学生的家长,则是教育培训机构的KOL(意见领袖),有一大批追随者。当被问到孩子成绩为什么这么牛时,KOL家长会告诉他们,我们在xxx机构学习,你们也去吧。

以老带新,口碑传播,获客效果稳步提高。





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