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被罗永浩、吴晓波点赞的认养一头牛 是如何年吸千万粉实现客单翻倍的

发布时间:2021-10-25 来源:SCRM中国 阅读:533


最近小艾被电梯间认养一头牛的广告反复洗脑,BGM改编自耳熟能详的“小星星”,堪称洗脑神曲;把天猫乳制品销售额TOP1打在公屏上,背书亮眼;全片围绕儿童、奶牛、奶源生产展开,按头强调奶源安全性,片尾还把“牛奶就选认养一头牛”大声喊了出来。

小艾通过搜索相关新闻发现,认养一头牛自2015年成立后,先后斩获天猫、京东两大平台乳制品旗舰店全年销售额TOP1,更是在去年双十一期间一跃成为乳制品细分赛道TOP1,跻身亿元俱乐部。截止今年6月,它已经实现单月营收1.3亿,全国排名TOP3。

能在伊利、蒙牛、特仑苏、光明等巨头近乎垄断的乳制品市场上,撕开一道口子,走进大众视野,这个乳制品品牌新贵并不简单。而从籍籍无名到跻身TOP3,认养一头牛只用了5年时间。


聚焦到私域里,认养一头牛的COO亚光也在7月份的艾客峰会上提到了认养一头牛对私域的高度关注,并透露认养一头牛的私域体量已经达到了千万级。


小艾深度解锁了认养一头牛年入20亿的财富密码,以及年吸千万粉、客单价翻倍增长的私域运营之道。快来一起看看吧!


精准定位空白市场,多渠道曝光吸粉

01 抓住社交红利,积极联动自媒体吸粉

认养一头牛早期是从微信私域生态中成长起来的,正好抓住了内容自媒体和社交电商的红利,通过和吴晓波频道、丁香医生、老爸评测等知名自媒体进行深度合作,收获了第一批种子用户。

比如著名财经自媒体人吴晓波曾推出了“认养一头牛”的社群互动计划,强调了牛奶从牧场直达餐桌的新型商业模式。该商业模式在行业内独树一帜,备受用户喜爱。当天吴晓波频道公众号阅读量迅速突破10W+,极大地带动了认养一头牛在人们心中的知名度。

通过与知名自媒体合作,深耕私域场景,认养一头牛累计覆盖了近2亿人群,也为后来正式入局私域,打造千万级私域规模打稳了根基。

02 启动视频号获超600万次曝光

视频号在私域里的价值毋庸置疑,它正借助微信的天然用户群在飞速发展。尤其是今年2月份视频号开通直播功能后,更是被诸多私域专家、操盘手判定为未来私域发展的新风口。

依托社交媒体起家的认养一头牛自然也嗅到了这个新趋势。它在7月20日到8月8日携手爱逛买、有财气发起了打榜带货大赛活动:视频号达人只要在规定时间内参与 “#认养一头牛#口碑好奶不许错过” 话题,发布原创内容短视频,并挂上指定商品链接就可以参与活动、获得奖励。仅半个月的时间,就有近300位视频号达人拍摄并上传了原创视频。认养一头牛在微信视频号里获得了超600万次的曝光,互动次数达12W。大量的达人曝光、用户互动给认养一头牛成功裂变了一批私域粉丝。

03 小红书内容种草引爆流量池

目前市面上用户数量庞大,种草效果显著的平台莫过于小红书。很多品牌在做私域时都希望能借助小红书的强种草属性,快速占领用户心智,认养一头牛也不例外。

认养一头牛召集了大量的小红书达人,进行内容种草,快速收割消费者;再借助跨界营销产出更多热门话题,持续引爆小红书的流量池,并借势将公域流量导向企微、公众号等私域场景,实现私域的快速扩盘。

由此可见,通过高质高效地产出内容,加大曝光和吸粉,能够极快速、极高效地为品牌带来更多的私域用户。

但小艾发现不是所有品牌都能像认养一头牛一样,能够快速召集种草能力强势的达人,自身也并不具备大量产出内容的能力。针对此类品牌的痛点,艾客研发了一款可以抓取小红书全平台全量数据的【素材捕手】。运营人员可以根据行业随时开启热点雷达,快速找到创作灵感和高质量素材,并且通过大数据筛选流量关键词,极大地提升了文章的搜索量。同时,品牌也能够通过【素材捕手】智能监控阅读量、互动率等数据,实时掌握传播效果。


【艾客素材捕手-热词分析后台】

04 创新定制奶卡获单平台数万关注

认养一头牛按照年度、季度等不同时间维度,推出纯牛奶、酸奶等多种产品组合的奶卡,让用户实现喝奶自由。

此模式一经推出就引发了用户关注,小艾打开知乎搜索认养一头牛奶卡即看到高达4.4万关注度的奶卡话题。

此外,为了用奶卡击穿社交圈层,带来更多的增长,认养一头牛联合敦煌博物馆、保利文创推出联名奶卡。营销广告中一句“如敦煌匠人般的守护,每一口都是牧场直送的高品质好奶”,把品牌坚守本心、做高品质牛奶的理念传递给了用户,成功为品牌吸引了用户的目光,实现了私域池的扩盘增长。


05 创新“养牛红人”模式,高效引流

认养一头牛在2018年提出了“分享家”的概念,品牌会招募一批分享家,作为野生销售帮认养一头牛卖牛奶、拉好友办VIP,从而获得最高15%的提成。之后逐步衍生出“养牛红人”的玩法,用户购买297-1188元的商品即可申请成为养牛红人,推广销售累计高于2000元升级为养牛达人,高于5000元再升级为养牛合伙人,每个等级的养牛人会获得不同阶梯的福利。

认养一头牛通过趣味游戏,分销获利的方式,将客户的价值放到最大,不仅实现了用户消费升级,也实现了源源不断的裂变导流。


虚拟IP强势破圈

对于品牌来说,如何打造既有趣、又不落俗套的营销玩法,实现品牌快速破圈至关重要,其中最常用的一个玩法就是通过高势能的IP来带动销量。

认养一头牛为了在全行业直播的大环境下突围,借助CG动画与AR技术打造一位外表可爱的虚拟IP——一头。原本被认养的虚拟奶牛,走进直播间,成为了带货主播。


今年7月27日,认养一头牛CEO徐晓波、KOL大头麻麻和虚拟IP“一头”完成了一场特殊的直播,此次直播也是“一头”的首秀。品牌通过派发万元福利、赠送全年喝奶的权益、KOL现场认养奶牛的形式,引爆“一头”的首秀直播间。相关数据表示,本场直播全网曝光超2000万,认养一头牛天猫旗舰店直播观看量超70万,认养一头牛抖音官号最高在线人数超过1万。

虚拟IP“一头”作为直播间的主角,借助数智化技术实现了跟用户的互动,再借助云认养玩法,给用户带来了全新的消费体验。虚拟IP“一头”的出现让认养一头牛实现了从“直播促销”到“直播营销”的升级,帮助品牌建立起与用户间更深层的情感纽带。

同时,它还帮助品牌完成了购物体验的迭代和升级,延伸出了更多的消费“新场景”以及更加丰富有趣的“新玩法”,进一步提升了引流效果和转化机率。


以用户为重,打造极致服务体系

01 从流量角度转化为用户角度

【1】双轨并行贯彻“以用户为核心”战略

随着内容种草的营销模式逐渐常态化,社媒红利渐趋衰退。而认养一头牛却可以借势反复出圈,甚至实现了私域流量的持续增长,原因何在?

经查阅大量关于认养一头牛的报道,小艾发现这跟它坚持从用户角度看问题息息相关。认养一头牛的COO亚光曾提出:“品牌想要做好私域,一定要尽快从流量角度转化为用户角度。”

认养一头牛的“以用户为核心”不只是口号这么简单,而是自上而下的CEO工程。在新员工的层面,品牌制定了“新犟计划”,新员工要在三个月试用期内选择做一回电商客服或者直播主播,通过和用户的深度交流了解用户的需求;在管理人员的层面,要求每位管理层每年至少做一天客服,并体验直播,在直播期间直接为消费者解决问题;而认养一头牛的创始人&CEO徐晓波则是雷打不动每月要做一次线上主播,深入一线了解用户需求。

认养一头牛不仅对内严格要求,在对外的用户共创上也是下足了功夫。熟悉它的用户应该知道它的王牌产品“A2奶”的研发就是基于跟用户的深度交流。认养一头牛在跟年轻妈妈的交流中得知,宝宝对A2奶的需求量非常大。相较于A1奶,A2奶不会产生可能引起肠胃不适的BCM-7,更亲和人体利于吸收。于是,认养一头牛找来了专业机构合作,专门为用户提供所需的A2β-酪蛋白纯牛奶。认养一头牛通过加强跟用户之间的链接,更深层的了解用户需求,并且在后续运营中直击用户痛点,提供最适配的产品。


【2】与用户建立深度情感链接

每个月的26日是认养一头牛的会员日,会员家庭可以来到公司参观,和产品经理、研发人员一起探讨他们对产品的看法和新需求,或者受邀前往认养一头牛的牧场溯源,近距离考察这家企业是如何生产出高品质的牛奶的。
认养一头牛也非常注重用户情感关怀,每逢父亲节、母亲节等特殊节日,品牌就会推出福利活动,用户在公众号推文下方留言,就有机会获得一箱牛奶。


总的来说,不同于其他乳制品牌把自己置于顶楼的做法,认养一头牛真正做到用心到用户中去,通过近距离链接用户,提升用户的忠诚度和信任度,进而带动品牌的更多增长。

02 打造智能化用户运营体系

【1】用户运营的奠基石——标签分层管理

在私域运营中,有一个至关重要但是常常被忽略的关键运营动作——标签管理。

认养一头牛私域粉丝体量庞大,想要在后期实现精准营销、高效运营,做好标签管理显得尤为重要。认养一头牛的COO亚光结合品牌产品单一的特性,按复购周期和次数划分标签维度,然后在实际操作中引入数字化工具,追踪用户的全生命周期。

用户一进入认养一头牛的私域,就会被打上新客标签,同时运营人员会密切关注在一定周期内这些用户的占比情况,并针对性地制定营销指标。

标签管理必须从客户进入私域的第一时间就贯彻执行,艾客通过强化标签管理功能,让“打标”变得更加自动化和可视化。举个例子:品牌可以根据自己的实际需求,建立智能标签自动实现用户分层,根据消费频次、消费金额、最近消费时间等多个维度来进行设置和区分。比如可以把订单总数超过3单的客户定义为“黄金客户”,那么每当有人的订单总数超过3单,都会被自动打上“黄金客户”的标签。只需一次设定,就可以轻松实现用户分层和标签管理。


【艾客SCRM-自动打标界面】

此外,系统还支持在后台事先设置个性化欢迎语,实现千人千面的运营。当品牌短期大量的添加好友时,能够有针对性的及时回复客户,避免出现漏回信息、错过商机的情况。


【艾客SCRM-加粉欢迎语界面】

【2】用户运营的提速器——SOP化精准营销

品牌在借助工具,搭建起完善的标签管理体系后,就可以进一步实现用户分层以及SOP化自动营销了。此阶段,认养一头牛基于微信生态底层数据逻辑,根据用户的实际动作,制定了精准营销策略。

策略一:微信朋友圈广告,采用A/B test的广告投放模式,引导用户产生首次购买。然后利用像【艾客SCRM-客户转化SOP】一类的工具做分层提效,比如在客户分层中设置客户旅程,在24小时内推动新人礼包,如果产生购买,再继续推送会员权益;如果没有产生购买,系统间隔一段时间后会再推送一条新文案引导购买。


【艾客SCRM-客户转化SOP后台管理界面】

策略二:做好存量业务,根据系统里的用户信息进行用户分层和营销触达。例如:认养一头牛把客户按照复购周期进行分层,对于在复购周期内较活跃的客户,进行定期触达,引导购买。明略有风运营总监陈俊曾在分享中提到:“存量业务的黄金打法就是分层运营。”而想要实现高效的分层运营,必须借助艾客SCRM之类的数字化工具来获取用户行为数据、交易数据,再做针对性的持续触达和精准运营。

策略三:结合认养玩法,吸引用户成为会员,用游戏化的模式,实现客单价指数化升级。

相较于普通用户,会员的忠诚度、单客价更高,在流量成本攀升的今天,该用户群已经成为各大品牌争夺的核心资源。品牌在完成用户分层后,可以借助运营策略,进一步从中筛选出优质会员。

据了解,认养一头通过“认养”’玩法,不仅粉丝体量达到了千万级,会员人数也在高速增长。有关报道显示,认养一头牛的天猫旗舰店会员,仅用三个月的时间就增长了100万,总人数达到了330万。

小艾亲身实践了认养一头牛的会员玩法,发现它的破圈秘诀在于独特的“认养体系”。打开认养一头牛的淘宝店铺会员页即可看到“认养小牛”窗口,只要注册成为品牌会员就可以领取一头带有专属编号的澳洲小牛,通过“云喂养”模式用户可以获得“生牛乳”,再用“生牛乳”兑换30、25元不等的优惠券。


该模式不仅为认养一头牛带来了大量的会员用户,还通过游戏模式提高了用户粘性,延长了用户生命周期,提高了客单价。小艾对认养一头牛的整套认养体系进行了深入研究,发现早在2017年认养一头牛就推出了认养玩法,当时玩法主要是付费充值的模式,充值2999元即可联名认养,充值10000元即可实名认养。原本百元左右的客单价,借助会员卡储值+认养玩法,实现了百倍增长。

可以说,数字化、智能化运营体系的搭建,是认养一头牛承接千万粉丝,并实现规模化运营的关键。

03 重视老客,深挖用户全生命周期价值

品牌在做用户运营的时候,经常会忽略老客的价值。小艾从众多合作客户那里了解到,电商行业80%的痛点都在拉新上面。但是公域成本攀升,大量的广告投放不赚反亏。如果商家有数字化的能力,不妨查看一下新客的利润率,再对比一下老客的利润率,就会发现后者可能是前者的3倍、5倍甚至10倍以上。

认养一头牛早早认清局势,深挖老客价值。它的COO亚光曾说:“每年复购用户占比可能只有1/3,但他们的贡献金额往往超过了1万以上。只有围绕用户做运营和思考,才是品牌持续发展的基石。”

亚光还提出了CLV的概念,Customer Lifetime Value(客户的生命周期价值),简单来说就是由今年的消费人数、今年的消费者年度购买金额等关键元素组合成的一套衡量标准。


运营人员在实操过程中按照运营策略,进行目标拆解,例如:年度是多少?留存用户CLV是多少?新用户的CLV是多少?通过层层拆解,让品牌的重心回到用户身上。配套到品牌每个月的目标和运营动作中,就是老用户召回、召回比例、用户留存等。

关于用户生命周期的管理中,认养一头牛还引入了PHW模型:P是首购、H是活跃、W是沉睡,每一个用户在私域里都会呈现出这三种动态。针对用户的不同状态,品牌可以借助像【艾客-ADMP数据中台】,实现自动化营销。

商家按照自己的实际需求,根据消费频次、消费金额、最近消费时间等多个维度设置用户标签和分层体系之后,在后台设置对应触发条件,只要客户满足该触发条件,系统会自动发布推送任务。比如针对老客户复购做活动,设置触发条件之后,满足条件的老客户就会收到推送消息。而商家可以实时监测到这批客户在收到活动信息后,有多少进行了复购。营销效果直观清晰,商家可由此针对性地调整营销内容,更大程度提升转化。


【艾客-ADMP数据中台】

以往运营人员在进行这些操作时,都是纯人工操作,很容易出现数据统计不准确、遗漏或者错误。而且流程繁琐,做完这些最少耗费4个小时以上。但是通过艾客ADMP智能营销平台,整个流程完成只需10分钟,运营效率直接提升20倍。


细分直播模式,实现单次直播15万

今年618,认养一头牛以奶卡为主推产品,在视频号一场直播带货中达到了15万元的销售额。

认养一头牛把直播划分为点播和达人直播两种模式:

店播主要依托导购。在过去可能每天有10万人浏览了店铺,品牌针对这部分自然客流会用图文以及短视频的方式跟用户沟通。现在可以用直播跟用户进行更好的互动,更直接地将产品亮点、品牌故事、优质供应链等内容传递给用户。据了解,认养一头牛的店铺直播转化率是自然进店转化率的4倍。


达人直播主要是借助头部主播的影响力。认养一头牛最早的一批用户就是通过跟自媒体合作积累来的,在制定直播计划时,认养一头牛也有意识地找一些头部达人进行推广合作,并取得了非常好的效果。比如今年7月份的视频号打榜带货赛,就吸引了300多位视频号达人积极参与,带来了600多万次曝光。



跨界联盟实现资源置换,高效规模化

品牌联盟也是认养一头牛在乳制品赛道快速突围的秘诀之一。他们看准了新兴渠道流量红利,借助品牌联盟,以内容为媒介,花式种草,不断收割消费者。

小艾翻看认养一头牛的出圈活动发现,它在选择盟友上是非常有讲究的。

比如:他们选择孩子王来弥补自身线下渠道势力薄弱的不足,并通过资源共享把专为宝宝研发的A2奶打出圈;

比如他们看准当今国货崛起,消费者对国潮新品高度关注的发展趋势,跟奶茶界顶流喜茶推出“满陇桂雨”、“北山梧桐”、“灵隐丹枫”等共七款极具国风色彩的现煮奶茶,通过线下快闪和线上组CP互动引流的形式,登上当红爆款会场,精准击穿线上线下人群,实现高效转化;

再比如联手知名零食品牌奥利奥,针对年轻女性的消费场景,进行牛奶+奥利奥的创新食用方式,击中用户“玩心”,实现品牌和用户的同频共振,提高品牌声量。此次活动为认养一头牛带来了大量小红书种草笔记,帮助品牌深入用户生活,占领用户心智。

艾客的CMO清微也曾提到过:“未来品牌的机会是1+N的品牌联盟。”在当今万物皆可跨界的时代,如果能在众多品牌找到合适的联盟伙伴,就能够借助合作品牌的粉丝力量交互,实现1+1>2的效果。

传统巨头不是压在赛道上不可动摇的高山,不断崛起的新锐品牌用事实告诉我们,在科技飞速发展的今天,谁能抢先顺应时代,向数字化、智能化转型,谁就能实现弯道超车。

同时在信息高度发达的今天,用户精力被分散,传统的投放曝光逻辑不再是主流,只有把用户导流进私域里,做深度维护、运营,不断挖掘用户的终身消费价值才是品牌长效发展的制胜之道。

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